评张鸿雁的策划谋略思想与艺术2

2017-07-03 应用文

评张鸿雁的策划谋略思想与艺术（2）
三、“抢占制高点”的猛打猛冲的钢性竞争手段
上面提到的《波司登挑战世界最高峰》策划案突出显示张鸿雁这一艺术手段。
在一个竞争相当激烈的行业，如何让一个品牌从混战中脱颖而出，一举成为驰名商标，如何把一个知名度欠缺的品牌成为世人关注的焦点，迅速与其他品牌拉开档次，抢占市场、宣传、品质、品牌的制高点。如何组织一个具有系统性、超前战略性的品牌造势活动并形成其他品牌难以逾越的规模制高点。
1997年，波司登已实现了连续三年实际销量第一，但市场绝对优势并不明显，原因是：波司登缺乏强有力的品牌宣传，消费者对老品牌仍具有一定的信任度，对波司登这颗新星尚需要一定时间认同，因此必须抢占制高点，借助一个强有力的宣传活动迅速提升波司登品牌知名度。并以挑战世界最高峰为品牌核心精神，将波司登品牌上升至更高层次的品牌营销。在得知中国登山队登珠峰活动后，张鸿雁马上意识到它潜在巨大商业价值和社会价值，经过多次谈判，最终获得中国登山队登山服提供及登山队冠名权，将“波司登中国销量第一”金属牌放在世界最高峰。并通过各种媒体、全方位、立体式、轰炸性宣传、造势，迅速使波司登走红，脱颖而出，一举牢牢占领品牌“第一”高峰，并将销量与第二名迅速拉开距离，形成抢占市场、宣传、品牌、品质、规模五大制高点的战略态势，奠定波司登行业霸主品牌形象。五大制高点是宣传制高点：增加品牌文化内涵，提升知名度。品质制高点：经受极限严寒考验。品牌制高点：产品必须向高档化发展，必须与第二品牌大幅度拉开档次与销量。在占领国内市场第一之后，必须向世界名牌进军，实现“质”的突变。市场制高点：推出高科技新品。规模制高点：利用多种媒体，策划系列活动延伸持久宣传，形成其他品牌难以逾越的规模制高点。
张鸿雁在一次中央台天气预报景观广告华东地区招商会上说：中央台天气预报景观广告。因此它完全是品牌传播的“制高点”。
张鸿雁在2007年做雅迪营销老总时，在基于以上对行业的思考后毅然决定：必须注重品牌塑造、迅速抢占制高点的品牌战略。
因此在张鸿雁除了策划组织开展了“2007雅迪质量服务飓风行动”：如进行了雅迪作为我国电动车行业唯一代表，正式加入中国质量万里行质量信誉跟踪系统、“雅迪杯”中国电动车质量服务大奖赛等系列活动外。同时调整广告策略：进军央视一套天气预报，成为电动车行业第一个进军央视景观广告的企业。把1-4月份在江苏、山东、河南、安徽、江西、河北、山西、湖南、湖北、四川等省级电视台地方台投放的广告停播。从六月份开始投放中央台一套天气预报。
张鸿雁在回答记者提问时说：我为什么调整：主要因为这不仅仅是从地方台转向中央台这么简单，而是整个战略的进一步调整与强化。从“全面开花”到“重点进攻”，进一步实施“集中优势兵力抢占至高点”的品牌传播战略，同时中央台黄金段能体现品牌的高度，收视率高、收视面广、减少分散投入的四面出击。也标志着雅迪从区域品牌走向全国。2007年底雅迪也一跃成为“中国驰名商标”成为企业的发展的重要里程碑。标志着雅迪真正从产品经营向品牌经营的转变。
四、实战与一线指挥的“商战元帅”
2011年5月28日北京国家会议中心，在江苏宗申成为该行业首家“中国质量万里行质量信誉跟踪产品”活动新闻发布会圆满结束之际，中国质检协会会长、原国家质量监督检验总局常务副局长李保国紧紧的握着张鸿雁先生的手，语重心长的说：“鸿雁啊！中国也有好多策划专家，往往实战经验不足，一到企业实际中就不灵了，甚至把企业不仅搞不好，还会搞倒。只有你又有理论又有实战经验，你现在到淮海和江苏宗申任职，你一定能把这个企业做好”。
张鸿雁不仅仅是策划谋略家，更是企业中的元帅、将军。他扎根企业近20年,融于企业之中。不象一些做策划方案的，只做方案纸上谈兵。
张鸿雁在北京《前沿讲座》上，谈到策划界现状时说：策划人大致分为三代：一代是玄学派，二代为理论派与亚理论派，三代为实战派。没有伟大的实践就没有伟大的理论。而伟大的理论只能诞生于血与火的实践，现在是第三代策划人的时代。
第三代策划人，也是最具有实力的策划人，是中国实力派策划人。第三代策划人包括少数企业中的企划人与策划机构的'策划人，他们长期沉溺于企业策划中，真正体验着、操纵着、指挥着中国商战。在实践中不断磨砺、充实着、提升着自己的理论。同时辨别着、剔取着五光十色的外来的理论，寻觅着适合自己的“武器”。把理论与实践具有中国特色结合起来，实现了企业与品牌的辉煌。这批策划人由于长期面临商战第一线，身上充满着“火药味”，没有理论派的夸张与喜欢排斥，没有亚理论派的喧嚣与张扬。而是体现着平实、吸纳、总结、脚踏实地、执行力特强的风格。
五、“英雄诗梦”与超脱飘逸的人格品质
张鸿雁最推崇的人有三个：张良、诸葛亮、周恩来。
张鸿雁说：张良我取其谋略与神仙的飘逸，诸葛亮我取其忠心耿耿与智谋，周恩来我取其为中华崛起而读书和外交家风度。
《巅峰谋略》有几段作者的描述张鸿雁的英雄诗梦：
张鸿雁自小便潜伏在心中的英雄情结。在张鸿雁家乡徐州这块土地上，不仅盛产英雄，而且作为兵家必争之地，自古就是各路英雄你来我往，登台表演的大舞台。张鸿雁自小还被祖上的大英雄张良的故事激励着，只是在家乡时，张鸿雁还是懵懂少年，到了大学，心智全开了，英雄情结也在张鸿雁的心里苏醒了，以至贯穿于整个大学生涯。张鸿雁的英雄情结还有一个催化剂，那就是当时风靡一时的电视剧《上海滩》。“浪奔，浪流，万里滔滔江水永不休------”《上海滩》主题曲。“上海滩”这三个字繁华中透着沧桑，热闹中有着寂寞。许文强只能在上海滩出现。当他头戴礼帽，挂着白围巾，风度翩翩地出现在上海滩头时，这座城市更多的被赋予了传奇的悲剧色彩。身着西装，英俊潇洒的许文强成为张鸿雁的偶像，以至在张鸿雁以后的职业生涯中，也是喜欢着一套西装，尽显潇洒风度。
张鸿雁是图书馆的常客，以前家里面没有书可读，一套《毛选》，张鸿雁可以反复读多遍，现在的图书馆里，可以说是书的海洋，想看什么书都有。张鸿雁最喜欢读的是《拿破仑传》，拿破仑用一生的生命在书写着“磅礴”、“恢弘”、“大气”，这位英雄戎马一生亲自指挥的战役多达60余次，比西方历史上著名的统帅亚历山大汉尼拔和恺撒指挥的战役的总和还要多，其中许多著名战役载入了世界战争史史册。滑铁卢战役使英雄走向了末路，辉煌一生的英雄以极为悲壮的方式谢幕，难道就是为了要人们以最深刻的印象记住拿破仑这个无以伦比的名字？
同时，张鸿雁还阅读了大量的二战军事书籍。诺曼底登陆，斯大林格勒保卫战、列宁格勒保卫战等经典案例以及《巴顿将军传》、《朱可夫元帅传》等。
书中对张鸿雁神仙飘逸性格的描述有:
张良的故事点燃少年的心一节中写道:张良是百忍堂的先祖，是个大英雄，爸爸在说故事的时候，最多的就是讲张良.夏天晚上在门口一棵爷爷栽的大槐树下，爸爸娓娓道来。
1983年，张鸿雁读大三时，一次偶然的机会，去了陕西汉中留坝县，专程瞻仰了张良庙。
那一年的暑假期间，张鸿雁到了汉中市，从汉中到留坝，还有差不多3个小时车程，路况不错。张鸿雁一路上感慨良多，看脚下滔滔而过的汉水，长流常新，多少风流人物，多少剑锋戟影，多少风花雪月，多少激越悲壮，多少朝代盛衰，多少世纪轮回，都被它低吟浅唱的波涛轻轻冲散。在岁月的长河中，人类所做的一切，都如沧海一粟，何足唏嘘！
长途车进入了秦岭深处的紫柏山，离目的地很近了，山越来越多，越来越高。张鸿雁很难想像张良当时的心情：一个人中英杰，在推翻强秦、建立汉家一统天下之后，却放下盖世的功勋，摒绝本来可以享受的世上一切荣华富贵，来到与世隔绝的大山深处。一切都远去了，只有宁静和寂寞。两千年前的紫柏山一定比现在更宁静，更寂寞。
1940元5月上旬，周恩来由延安奔赴重庆的途中，穿越了800里秦川，来到了留坝县庙台子街的张良庙。周恩来站在“汉张留侯祠”山门前眺望很久，对随行人员说：“留侯把荣誉利禄都抛在脑后，晚年就隐居在这里……”走进了张良庙，他又对随行人员解释：“张良是古代一位英雄，帮助刘邦打天下，统一全中国，建立了历史上著名的汉王朝。后人为他修的庙叫张良庙。”
张鸿雁是在多年以后，许多历史已经解密了，才知道周恩来游览张良庙以及对张良的评价。这不仅是一种穿越时空，古今相通的精神共鸣，对张鸿雁来说，也是一次荡气回肠的精神洗礼。
在张鸿雁的生涯中，英雄诗梦与超脱飘逸的大格局人格精神紧密融合在一起。
张鸿雁在读研究生时，每每登上云龙山山顶时，总会敞开衣襟，一手叉腰，凝望山下碧波荡漾的云龙湖，凝望烟波浩渺的远方。当我们历尽千辛万苦，登上山巅。你就会领略到险峰的无限风光，那一座座远处的群山谦恭起来，向你仰首作揖。“会当凌绝顶，一览众山小。”你站在山巅，此时的你标志着一个新的高度。这个高度是你自己的高度，你就会挣脱身心的束缚，站在身心之外回望天下，崇高与渺小，深远与细微，都无比清晰。世界就装在你的心中，世界即你，你即世界，你可以在自己的高度随意瞭望世界。
研究生时期，攀登云龙山，其实张鸿雁还有一个重大的人生价值观、人生观的转变。张鸿雁2000年，到山东曲阜孔庙游览后，感慨万千，伫立在“大中殿”前，久久思索，孔子无疑是中庸的集大成者，如果一个人真能做到中庸又是如何之境界。而研究卞之琳的诗，也是张鸿雁更多的接触到了佛、道思想。而云龙山上的苏轼留下的石床以及放鹤厅记所表现出的人生的超脱与达观都给张鸿雁以很大的启示。
当然，崇尚英雄的情结一直贯穿张鸿雁一生，这时更增加了中庸的之厚度、之宽阔、之高度以及老庄哲学的超脱。英雄与中庸与超脱就矛盾而又和谐的凝聚在张鸿雁的人生之路上，在进取时会奋勇拼杀，在遇到挫折时也可闲庭信步。正如苏东坡的名言“达则兼济天下，穷则独善其身”。而这一切与从小就耳濡目染的以及大学时代在张良庙的“英雄神仙”之境界的体悟与更是汇聚在一起，形成一个越来越强大的思潮了。并最终达到与张良这位“英雄神仙”大师的心灵对话与精神穿越。
张鸿雁在这种人生观的熏陶下，经常爬山游览大自然美丽风景.一边指挥商战，一边又神情若定、潇洒飘逸。
谈笑间，樯橹灰飞烟灭。
2011年在老家徐州指挥的淮海宗申旷日持久的空前绝后的飓风行动，就是在云龙山一边登山一边筹划的，这场战役彻底打破旧的“坐商”营销观念，在中国摩托三轮车、电动三轮车两大行业第一次引入“立体营销”理念，并在中国大地上演了一场新的淮海宗申大决战。在理论与实践上带领两个行业刮起一场“立体营销”的大变革、大飓风。

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